Tijdschriftissue 2 2013

Wanneer milieuvriendelijke consumptie leidt tot een rondje in een Hummer rijden

• geschreven door Marijn Meijers

Soms zien mensen een milieuvriendelijke aankoop, zoals het kopen van een shirtje van biologisch katoen, als een rechtvaardiging om zich vervolgens milieuonvriendelijk te mogen gedragen. Wanneer is dit vooral het geval? En kunnen we dit voorkomen? Marijn Meijers neemt je mee in de wereld van milieuvriendelijk gedrag.

Afbeelding van Flickr (https://www.flickr.com/photos/scoobyfoo/105541966/in/photolist-iNXTAZ-2acSnY-ajVX5-qFxWR-3tRmhf-o1Rpv-4jyFqj-h27aX), CC BY-NC-ND 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/)

Klik hier voor een pdf-versie van dit artikel

De wereldwijde consumptie heeft nadelige gevolgen voor het milieu. Om deze gevolgen te verkleinen komen steeds meer bedrijven met milieuvriendelijke initiatieven zoals groene stroom, kleding van gerecycled materiaal en biologisch afbreekbaar wasmiddel. Wetenschappelijk onderzoek suggereert echter dat het kopen van zo’n milieuvriendelijk product wel eens zou kunnen leiden tot milieuonvriendelijk gedrag. Door het kopen van een milieuvriendelijk product kunnen mensen namelijk het gevoel krijgen dat ze voor nu wel goed genoeg bezig zijn geweest en dat ze niet meer zo streng voor zichzelf hoeven te zijn (Monin & Miller, 2001). Het kopen van een milieuvriendelijke spijkerbroek die met minder water geproduceerd is, zou daarom zo maar kunnen leiden tot het nemen van een lekker lange, waterverspillende douche. Waardoor komt dit ogenschijnlijk tegenstrijdige gedrag? Vertoont iedereen zulk gedrag? En hoe kan dit gedrag voorkomen worden?

De morele tweestrijd

Mensen hebben graag een beeld van zichzelf als een goed en moreel persoon en willen ook dat anderen hen zo zien (Mazar, Amir, & Ariely, 2008). Vanuit dit oogpunt zullen mensen dus gemotiveerd zijn om zich moreel wenselijk te gedragen om op deze manier hun positieve zelfbeeld te bevestigen. Zo vinden de meeste mensen dat ze iedereen gelijk zouden moeten behandelen en dat ze niet mogen liegen, maar bijvoorbeeld ook dat ze zich milieuvriendelijk dienen te gedragen (Merritt, Effron, & Monin, 2010; Schmuck & Schultz, 2002). Het blijkt dan ook dat milieuvriendelijk gedrag als moreel gedrag gezien wordt (Bratanova, Loughnan, & Gatersleben, 2012; Mazar & Zhong, 2010), waardoor het vertonen van milieuvriendelijk gedrag een goede manier is om iemands morele zelfbeeld te bevestigen. Maar hoewel mensen zichzelf graag als een moreel persoon zien, worden ze soms toch in de verleiding gebracht om zich niet moreel wenselijk te gedragen. Zo kan een leugentje om bestwil best verleidelijk zijn om onder een saai klusje uit te komen en is een lange, warme douche aanlokkelijker na een harde dag werken dan een korte, milieuvriendelijkere douche. Op deze manier bevinden mensen zich vaak in een tweestrijd tussen zich moreel wenselijk willen gedragen en het vertonen van moreel onwenselijk gedrag dat op dat moment eigenlijk aanlokkelijker is.

Onderzoek laat zien hoe mensen met deze tweestrijd omgaan. Zo blijkt dat wanneer mensen zich eenmaal moreel wenselijk gedragen hebben, ze dit vervolgens kunnen gebruiken als een rechtvaardiging voor opvolgend moreel onwenselijk gedrag (Merritt et al., 2010; Miller & Effron, 2010).Bijvoorbeeld, mensen zijn eerder geneigd racistische keuzes te maken nadat ze aangegeven hebben op Obama te gaan stemmen (Effron, Cameron, & Monin, 2009) en mannen zijn eerder geneigd een baan aan een man dan aan een vrouw toe te wijzen nadat ze aangegeven hebben het oneens te zijn met seksistische uitspraken (Monin & Miller, 2001). Ook binnen het domein van milieuvriendelijkheid worden deze effecten gevonden. Zo liet een studie zien dat mensen die wekelijks feedback kregen over de hoeveelheid water die ze gebruikten weliswaar hun waterconsumptie verminderden, maar daardoor hun elektriciteitconsumptie verhoogden (Tiefenbeck, Thorsten, Roth, & Sachs, 2013). Betekent dit dan dat de pogingen om mensen aan te zetten tot milieuvriendelijk gedrag niet erg zinvol zijn, omdat ze niet leiden tot langdurig milieuvriendelijk gedrag? Dit valt waarschijnlijk mee.

De rol van milieuvriendelijke identiteit

Recent onderzoek heeft namelijk aangetoond dat mensen die milieuvriendelijkheid echt belangrijk vinden en het daardoor zien als een onderdeel van hun identiteit, zich ook milieuvriendelijk blijven gedragen na een eerste milieuvriendelijke handeling (Meijers & Noordewier, 2012). Zo liet het onderzoek zien dat wanneer mensen met een sterke milieuvriendelijke identiteit sneakers van biologisch katoen kochten, ze vervolgens nog steeds bereid waren geld uit te geven aan (duurdere) groene stroom. Voor mensen met een zwakke milieuvriendelijke identiteit lag dit anders. Zij waren na aanschaf van de milieuvriendelijke sneakers minder bereid om meer geld uit te geven aan groene stroom dan wanneer zij gewone sneakers hadden aangeschaft. Aangezien mensen die in eerste instantie milieuvriendelijke producten kopen dit vaak doen omdat ze milieuvriendelijkheid belangrijk vinden en een sterke milieuvriendelijke identiteit hebben (Sparks & Shepherd, 1992; Whitmarsh & O'Neill, 2010), zullen de initiatieven als groene stroom en biologische kleding dus niet altijd teniet gedaan worden door milieuonvriendelijk vervolggedrag. Mensen met een sterke milieuvriendelijke identiteit zullen het waarschijnlijk niet bij één milieuvriendelijke aankoop houden, maar zich ook milieuvriendelijk blijven gedragen.

Maar hoe zit het dan als het doel is om ook mensen met een zwakke milieuvriendelijke identiteit tot milieuvriendelijk vervolggedrag aan te zetten? Af en toe gedragen de meeste mensen zich wel eens milieuvriendelijk, ook wanneer ze zich hier niet altijd bewust van zijn (Cornelissen, Pandelaere, Warlop, & Dewitte, 2008). Zo gooien de meeste mensen hun afval in de prullenbak in plaats van op straat en kopen mensen van tijd tot tijd milieuvriendelijke producten. Daarbij is milieuvriendelijk gedrag sociaal wenselijk gedrag, waardoor mensen vaak het gevoel hebben zich eerst van hun milieuvriendelijke kant te moeten laten zien, voordat ze zich kunnen laten gaan en zich milieuonvriendelijk zullen gedragen (Miller & Effron, 2010). Met behulp van de sociale label techniek wordt er gebruik gemaakt van het feit dat mensen zich van tijd tot tijd (onbewust) milieuvriendelijk gedragen (Allen, 1982; Cornelissen, Dewitte, Warlop, & Yzerbyt, 2007). De sociale label techniek houdt in dat mensen hun eerste milieuvriendelijke gedrag herinterpreteren als een blijk van hoe milieuvriendelijk ze zijn. Hierdoor gaan ze zichzelf als iemand met een sterkere milieuvriendelijke identiteit zien (ook al was het gedrag initieel niet gemotiveerd door duurzame motieven; Cornelissen et al., 2007) en zullen ze eerder milieuvriendelijk vervolggedrag vertonen.

In het onderzoek van Cornelissen en collega’s (2007) kozen mensen uit verschillende televisies, waarbij er eentje uit sprong op beeld en geluidskwaliteit. Deze televisie scoorde toevallig ook het hoogst op milieuvriendelijkheid. Vervolgens werd het soort consument dat deze televisie kiest gekoppeld aan een sociaal label (‘consumenten die deze televisie kopen zijn begaan met het milieu’) of niet gekoppeld aan een sociaal label. Uit de studies bleek dat mensen meer geneigd waren om milieuvriendelijk vervolggedrag te vertonen wanneer ze te horen kregen dat het soort consument dat deze televisie kiest milieuvriendelijk is dan wanneer er geen sociaal label gecommuniceerd werd (Cornelissen et al., 2007). Kortom, door mensen te koppelen aan een sociaal label als ‘milieuvriendelijk zijn’ gaan ze zichzelf eerder als milieuvriendelijk zien en is milieuvriendelijk vervolggedrag dus ook waarschijnlijker. Wanneer mensen met een zwakke milieuvriendelijke identiteit dan bijvoorbeeld een shirtje van gerecyclede PET-flessen aanschaffen, is het daarom belangrijk te benadrukken dat uit de aankoop van een dergelijk milieuvriendelijk product blijkt dat ze een milieuvriendelijk persoon zijn. Op deze manier zullen ze zich eerder als een persoon met een sterke milieuvriendelijke identiteit gaan zien, waardoor de kans op milieuvriendelijk vervolggedrag vergroot wordt.

Conclusie

Het consumeren van een milieuvriendelijk product kan tot een rondje rijden in een Hummer leiden wanneer mensen na het milieuvriendelijke gedrag het gevoel krijgen nu wel even genoeg gedaan te hebben. Dit blijkt alleen het geval te zijn voor mensen met een zwakke milieuvriendelijke identiteit. Wanneer mensen een sterke milieuvriendelijke identiteit hebben, zullen ze de fiets blijven nemen in plaats van de Hummer, of ze zich nu eerder milieuvriendelijk gedragen hebben of niet. De sleutel tot langdurig milieuvriendelijk gedrag ligt dus besloten in de milieuvriendelijke identiteit van mensen. Wanneer mensen zichzelf als een milieuvriendelijk persoon zien, is milieuvriendelijk vervolggedrag ook waarschijnlijker. Door de milieuvriendelijke identiteit te versterken en saillant te maken met bijvoorbeeld de sociale label techniek ligt een milieuvriendelijkere wereld binnen handbereik.

Referenties

• Allen, C. T. (1982). Self-perception based strategies for stimulating energy conservation. Journal of Consumer Research, 8(4), 381-390. doi: 10.1086/208878
• Bratanova, B., Loughnan, S., & Gatersleben, B. (2012). The moral circle as a common motivational cause of cross-situational pro-environmentalism. European Journal of Social Psychology, 42(5), 539-545. doi: 10.1002/ejsp.1871
• Cornelissen, G., Dewitte, S., Warlop, L., & Yzerbyt, V. (2007). Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool. International Journal of Research in Marketing, 24(4), 278-288. doi: 10.1016/j.ijresmar.2007.05.001
• Cornelissen, G., Pandelaere, M., Warlop, L., & Dewitte, S. (2008). Positive cueing: Promoting sustainable consumer behavior by cueing common environmental behaviors as environmental. International Journal of Research in Marketing, 25(1), 48-55. doi: 10.1016/j.ijresmar.2007.06.002
• Effron, D. A., Cameron, J. S., & Monin, B. (2009). Endorsing Obama licenses favoring Whites. Journal of Experimental Social Psychology, 45(3), 590-593. doi: 10.1016/j.jesp.2009.02.001
• Mazar, N., Amir, O., & Ariely, D. (2008). The dishonesty of honest people: A theory of self-concept maintenance. Journal of Marketing Research, 45(6), 633-644. doi: 10.1509/jmkr.45.6.633
• Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494-498. doi: 10.1177/0956797610363538
• Meijers, M. H. C., & Noordewier, M. K. (2012). Ik heb duurzame kleding gekocht: Mag ik nu met de auto naar de supermarkt? In M. Strick, M. Baas, L. Van Dillen, R. Dotsch, D. Lakens & M. De Vries (Eds.), Jaarboek Sociale Psychologie (pp. 141-143). Groningen: ASPO pers.
• Merritt, A. C., Effron, D. A., & Monin, B. (2010). Moral self-licensing: When being good frees us to be bad. Social and Personality Psychology Compass, 4(5), 344-357. doi: 10.1111/j.1751-9004.2010.00263.x
• Miller, D. T., & Effron, D. A. (2010). Psychological license: When it is needed and how it functions. Advances in Experimental Social Psychology, 43, 115-155. doi: 10.1016/S0065-2601(10)43003-8
• Monin, B., & Miller, D. T. (2001). Moral credentials and the expression of prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 81(1), 33-43. doi: 10.1037//0022-3514.81.1.33
• Schmuck, P., & Schultz, P. W. (Eds.). (2002). The psychology of sustainable development. Norwell, MA: Kluwer academic publishers.
• Sparks, P., & Shepherd, R. (1992). Self-identity and the theory of planned behaviour. Social Psychology Quarterly, 55(4), 388-399. doi: 10.2307/2786955
• Tiefenbeck, V., Thorsten, S., Roth, K., & Sachs, O. (2013). For better or for worse? Empirical evidence of moral licensing in a behavioral energy conservation campaign. Energy Policy, 57, 160-171. doi: 10.1016/j.enpol.2013.01.021
• Whitmarsh, L., & O'Neill, S. (2010). Green identity, green living? The role of pro-environmental self-identity in determining consistency across diverse pro-environmental behaviours. Journal of Environmental Psychology, 30(3), 305-314. doi: 10.1016/j.jenvp.2010.01.003