Bepaal jij zelf wat je kiest? Onbewuste beïnvloeding en wat je eraan kan doen.

geschreven door Thijs Verwijmeren

Stel je voor dat je een film aan het kijken bent. Zonder dat je het weet wordt er tijdens de film telkens een merknaam geflitst, zo snel en goed verstopt dat dit niet doordringt tot je bewustzijn. Kan een dergelijke vorm van reclame invloed hebben op je gedrag? En zo ja, zijn er manieren om je hiertegen te beschermen?

Afbeelding van Pixabay (https://pixabay.com/nl/muziek-winkelen-winkel-2060616/), CC0 (https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.nl)

Het sturen van consumentengedrag op een manier die door de consument niet opgemerkt kan worden is de droom van veel reclamemakers en tegelijkertijd de angst van menig consument. In de jaren 50 werd de wereld opgeschrikt door de claim van James Vicary dat deze droom werkelijkheid zou kunnen zijn. James Vicary claimde dat de verkoop van popcorn en Coca Cola in een bioscoop substantieel was gestegen doordat hij tijdens de film voor een fractie van een seconde de woorden “Eat Popcorn” en “ Drink Coke” flitste. Bezoekers van de film hadden niet door wat hen overkwam, maar waren in de pauze wel vaker geneigd om een bak popcorn of een flesje cola aan te schaffen. James Vicary was in een klap beroemd, en subliminal advertising – zoals de techniek genoemd werd – was een van de grootste en ogenschijnlijk gevaarlijkste ontdekkingen in het koude-oorlog tijdperk.

James Vicary kon echter geen enkel wetenschappelijk bewijs leveren voor zijn claim. Toen hem gevraagd werd om zijn experiment te herhalen, gaf hij, 3 jaar na zijn ontdekking, toe dat hij zijn experiment had verzonnen. Ook andere onderzoekers konden zijn resultaten niet repliceren. Toen bijvoorbeeld Del Hawkins (1970) de woorden “Coke” of “ Drink Coke” flitste werd er niet vaker voor cola gekozen. Wel gaven deelnemers aan meer dorst te hebben. De uiteindelijke conclusie na tientallen jaren van onderzoek: Het sturen van keuzes door subliminale boodschappen, boodschappen die zo kort worden getoond dat deze niet bewust worden waargenomen, is niet mogelijk. Niks aan de hand dus. Was alle ophef voor niets?

Figuur 1

Recent wisten Karremans, Stroebe en Claus (2006) een ander, genuanceerder, verhaal te vertellen. In plaats van zich enkel en alleen op de vraag te richten of subliminale reclame gedrag kon beïnvloeden, richtten zij zich op de vraag wanneer dit het geval kon zijn. In andere woorden: zijn er bepaalde omstandigheden waaronder subliminale reclames wel degelijk invloed hebben op consumentenkeuzes? Zij lieten zien dat het flitsen van een merknaam wel degelijk effect kan hebben, mits de geflitste merknaam aansluit bij een persoonlijk relevant doel. Om dit te onderzoeken activeerden zij bij deelnemers het doel om hun dorst te lessen door hen op een zeer zout dropje te laten sabbelen. Daarna flitsten zij subliminaal de merknaam Lipton Ice. Dit merk werd gekozen omdat dit door veel mensen gezien wordt als een uitstekend middel om de dorst te lessen. Het merk zou dus voor de deelnemers die graag hun dorst wilden lessen relevant zijn. Het bleek inderdaad dat de dorstige deelnemers eerder voor Lipton Ice kozen als de merknaam geflitst was. In een ander onderzoek (Bermeitinger et al., 2009) werden deelnemers tijdens het spelen van een computerspelletje subliminaal blootgesteld aan een logo van energiepillen. In een korte pauze in het experiment konden deelnemers hun energie aanvullen door energiepillen te eten. Voor hen op tafel stonden twee bakjes: een bakje met het logo dat subliminaal was geflitst en een bakje met een ander logo. Alleen die deelnemers die het doel hadden om zich te concentreren en aangaven moe te zijn, consumeerden meer energiepillen uit het bakje met het logo dat subliminaal verstopt zat in een computerspel. Deze onderzoeken laten zien dat subliminale reclame enkel invloed heeft op mensen voor wie het product relevant is.

Hoe werkt subliminale reclame eigenlijk? Wat gebeurt er in het hoofd van de deelnemer als een merknaam of logo geflitst wordt? Het waarnemen van een voorwerp (of een woord) veroorzaakt activiteit in het brein. Vaak zijn mensen zich bewust van deze activatie (waarschijnlijk lees je deze woorden bewust), maar soms ook niet. Zelfs als iemand zich er niet van bewust is, is het mogelijk dat deze activatie diegene beïnvloedt. Zo blijkt dat het flitsen van een woord (bijv. dokter) het herkennen van een gerelateerd woord (bijv. zuster) makkelijker maakt (Meyer & Schvaneveldt, 1971) of dat een subtiele schoonmaakgeur ervoor kan zorgen dat mensen hun tafeltje beter schoon houden na het eten van een beschuitje (Holland, Hendriks & Aarts, 2005). Deelnemers hadden niet door dat er een schoonmaakgeur hing, maar toch werden ze aangezet tot schoonmaakgedrag. Subliminale reclame van een doelrelevant merk werkt op dezelfde manier: het flitsen van een merknaam maakt deze actief, wat in combinatie met het relevante doel resulteert in de impuls om voor dat merk te kiezen.

Waarom is dit een eng idee? In het algemeen vinden we het bedreigend dat ons gedrag voor een groot gedeelte automatisch is en dus niet volledig rationeel en onder controle van ons bewustzijn is (Bargh & Chartrand, 1999). De effectiviteit van subliminale reclame is een toonbeeld van deze automaticiteit van ons gedrag. Daarbovenop biedt het aan anderen de mogelijkheid om deze automatische invloeden voor eigen gewin te gebruiken. Tegen die beïnvloeding door anderen willen wij ons in veel gevallen beschermen. Maar hoe is dit mogelijk als je je niet bewust kan worden van de beïnvloedingspoging? Als iemand je een auto probeert te verkopen is er een makkelijke strategie om beïnvloeding te voorkomen: Geen auto kopen. Als je een reclame op televisie ziet, weet je dat je beïnvloed wordt, en kan je je voornemen om het product dat geadverteerd wordt niet te consumeren. Maar met subliminale reclame, als je niet weet met welk product je wordt beïnvloed, als je zelfs niet kan weten dat je wordt beïnvloed, hoe kan je je dan beschermen tegen deze reclame?

In recent onderzoek (Verwijmeren, Karremans, Bernritter, Stroebe & Wigboldus, 2013) hebben wij geprobeerd om een antwoord te krijgen op deze vraag: Zijn mensen in staat om de invloed van subliminale reclames te weerstaan als ze bewust worden gemaakt van de aanwezigheid van subliminale reclames? Deelnemers werden allen subliminaal blootgesteld aan het merk 7Up of Nestea, beiden dorstlessende drankjes, waarna ze op de computer konden kiezen tussen deze twee drankjes. Om te zorgen dat deze merken doelrelevant waren voor alle deelnemers werd hun gevraagd om drie uur voor het onderzoek niet te eten of te drinken. Om te onderzoeken of mensen zich kunnen beschermen tegen subliminale reclame werd aan sommige deelnemers een waarschuwing gegeven:

“De volgende taak bevat subliminale reclame, dus reclameboodschappen die
je niet bewust kunt waarnemen. Subliminale reclame kan je gedrag onbewust
beïnvloeden zonder dat je dat merkt. Probeer je zo goed mogelijk daartegen
te beschermen.”

Zoals in eerder onderzoek koos de groep deelnemers die niet was gewaarschuwd vaker voor het subliminaal getoonde merk (62%; zie Figuur 1). Deelnemers die waren gewaarschuwd lieten dit effect echter niet zien. Zowel deelnemers die voor de subliminale reclame als de deelnemers die na de subliminale reclame (maar altijd voor het keuzemoment) waren gewaarschuwd kozen rond de 50% voor het merk. Dit is precies wat we zouden verwachten als de subliminale reclame geen effect heeft. Hoe kan het dat mensen zich weten te beschermen tegen een invloed die ze niet kennen? Zoals hierboven uitgelegd creëert de subliminale reclame een impuls. Het is niet mogelijk om de oorsprong van deze impuls te identificeren, aangezien het merk onbewust binnen is gekomen. Een mogelijke oplossing om je toch te beschermen tegen subliminale reclame is om niet op je impulsen te reageren. Als je keuze niet afhangt van innerlijke impulsen, dan kan de impuls gecreëerd door de subliminale reclame je gedrag niet beïnvloeden.

Decennia was het onduidelijk of mensen onbewust konden worden aangezet tot het maken van een bepaalde keuze. Recent onderzoek laat zien dat subliminale reclame wel degelijk je keuzegedrag kan beïnvloeden, mits het een doelrelevant merk betreft. Je kan hier echter iets aan doen als je weet dat je subliminaal wordt beïnvloedt. Kortom, mensen zijn zeker te sturen in hun gedrag, maar een gewaarschuwd mens doet hier niet aan mee.

Literatuur

Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (1999). The unbearable automaticity of being. American Psychologist, 54(7), 462-479. doi: 10.1037/0003-066x.54.7.462
Bermeitinger, C., Goelz, R., Johr, N., Neumann, M., Ecker, U. K. H., & Doerr, R. (2009). The hidden persuaders break into the tired brain. Journal of Experimental Social Psychology, 45(2), 320-326. doi: 10.1016/j.jesp.2008.10.001
Hawkins, D. (1970). The effects of subliminal stimulation of drive level and brand preference. Journal of Marketing Research, 8, 322-326.
Holland, R. W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005). Smells Like Clean Spirit: Nonconscious Effects of Scent on Cognition and Behavior. Psychological Science, 16(9), 689-693. doi: 10.1111/j.1467-9280.2005.01597.x
Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798. doi: 10.1016/j.jesp.2005.12.002
Meyer, D. E., & Schvaneveldt, R. W. (1971). Facilitation in recognizing pairs of words: Evidence of a dependence between retrieval operations. Journal of Experimental Psychology, 90(2), 227-234. doi: 10.1037/h0031564

Tijdschriftissue 3 2014