Tijdschriftissue 2 2018

Humoristische reclames zijn leuk, maar zijn ze ook effectief?

• geschreven door Madelijn Strick

“Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet”. Wie kent deze slogan niet? In het reclamespotje plaagt een jongetje een olifant met zijn laatste Rolo. Jaren later herkent de olifant het jongetje en verkoopt hem alsnog een mep met zijn slurf. De spot won de Gouden Loeki Aller Tijden, de prijs voor de populairste Ster-reclame van de afgelopen 50 jaar. Dat grappige reclames populair zijn is geen verrassing. Maar zijn ze ook effectief om producten te verkopen?

 
_{Afbeelding van Flickr (https://www.flickr.com/photos/mourner/13161152813/in/photolist-m41mcP-8D...), CC BY-NC 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/)}

Voorstanders en tegenstanders 

Het gebruik van humor in reclames kent vele voorstanders. Naar schatting is 30 tot 42% van de reclames wereldwijd humoristisch bedoeld. Aan het produceren van die spotjes worden tientallen miljarden dollars per jaar besteed. Toch zijn er ook tegenstanders. “Don’t use humor. People don’t buy from clowns”, zei Claude Hopkins, een van de bekendste reclamepioniers. En ook de wetenschap vindt weinig steun voor grappen en grollen in reclame. In 2006 werd een overzichtswerk gepubliceerd waarin de resultaten van 40 jaar onderzoek naar humor in reclame werden samengevat (Gulas & Weinberger, 2006). De conclusie: humor levert geen significante bijdrage aan de overtuigingskracht van reclame.

Een beetje onbevredigend is dit wel. Zijn de miljarden die besteed worden aan humoristische reclames dan weggegooid geld? Of zitten de onderzoekers die roepen dat het niet effectief is er al decennialang naast? Wie heeft gelijk, de reclamemakers of de wetenschap? 

Onbewuste invloed

Wat opvalt in wetenschappelijk onderzoek naar reclame is dat er veel gewerkt wordt met vragenlijsten. In onderzoek naar humor worden de proefpersonen vaak opgesplitst in twee groepen: de ene groep krijgt een humoristische reclame te zien en de andere groep een niet-humoristische. Achteraf geven de proefpersonen antwoorden op allerlei vragen: heeft de reclame je overtuigd? Zou je het product kopen? De conclusie uit dergelijk onderzoek is vaak dat humoristische reclames niet overtuigender zijn dan niet-humoristische reclames. 

Die conclusie valt echter te verwachten. Veel mensen dénken dat ze niet door humoristische reclames beïnvloed worden. Maar klopt dat ook? Hebben mensen eigenlijk wel inzicht in hun eigen gedrag, en hoe ze door reclames beïnvloed worden? Die kans is klein. Veel onderzoek in de psychologie laat juist zien dat mensen vaak onbewust beïnvloed worden door reclames (Fitzsimons et al., 2002).

Een paar jaar geleden besloten mijn collega’s en ik om hier onderzoek naar te gaan doen. In dat onderzoek gebruikten we veel minder vragenlijsten. We richtten ons op onbewuste beïnvloeding door humor. Én op daadwerkelijk gedrag.

Digitaal tijdschrift

In één van onze onderzoeken lieten we proefpersonen door een digitaal tijdschrift bladeren (Strick, Van Baaren, Holland, & Van Knippenberg, 2009). Zij kregen de instructie om hun aandacht te richten op plaatjes met een geel kader. In de praktijk waren deze plaatjes altijd cartoons. Alleen: sommige cartoons waren grappig, terwijl uit andere cartoons het grappige element was verwijderd. Op pagina’s met grappige cartoons was altijd een bepaald merk van energiedrankjes te zien. Op pagina’s met de niet-grappige cartoons was altijd een ander merk van energiedrankjes te zien. Op die manier werd, zonder dat de proefpersonen het echt door hadden, het ene merk gekoppeld aan humor en het andere niet. Wat leverde dit onderzoek op?

Na het doorkijken van het tijdschrift deden de proefpersonen een geheugentest. Ze bekeken een serie plaatjes, onder andere van de twee merken energiedrankjes. Ze moesten aangeven of ze die plaatjes hadden gezien in het tijdschrift. Het bleek dat het ‘humormerk’ slechts in 69% van de gevallen werd herkend, tegenover 85% bij het ‘niet-humormerk’. Humor leidt dus de aandacht af van merken! Veel aandacht gaat naar de humor, niet naar het merk, en mensen vergeten daardoor welk merk ze hebben gezien. Kan humor in reclame dan nog wel effectief zijn?

Onbewuste voorkeur

Het onderzoek hield niet op bij de geheugentest. In een volgende fase van hetzelfde onderzoek deden proefpersonen een taak waarin hun impliciete attitudes ten opzichte van de merken werden gemeten. Impliciete attitudes zijn primaire reacties op personen of dingen (Fazio, Sanbonmatsu, Powell, & Kardes, 1986). Een voorbeeld van een positieve primaire reactie is “Heerlijk!” bij het zien van een ovenverse chocoladebrownie, een zonovergoten strand of Mickey Rourke in 1987. Een voorbeeld van een negatieve primaire reactie is “Verschrikkelijk!” bij het zien van een harige spin, een landmijn of Mickey Rourke in 2018. 

Wij maten de impliciete attitudes ten opzichte van het humormerk en niet-humormerk. Proefpersonen moesten op een computer allerlei woorden zoals ‘zonnig’, ‘regenboog’, ‘lekkage’ en ‘ziekte’ categoriseren als positief of negatief. Voordat elk woord in beeld verscheen, kwam kort het humormerk of het niet-humormerk in beeld. Uit de test bleek dat proefpersonen een positieve impliciete attitude ten opzichte van het humormerk hadden. Nadat ze het humormerk hadden gezien reageerden ze namelijk sneller op positieve woorden en langzamer op negatieve woorden. Bij het niet-humormerk was dat minder het geval. 

Merkkeuze

Oké, de tussenstand in het onderzoek tussen het niet-humormerk en het humormerk was dus 1-1. Het niet-humormerk werd beter herkend, maar het humormerk riep een positievere primaire reactie op. De hamvraag was nu: hoe zit het met daadwerkelijk keuzegedrag? Welke van de twee merken zouden mensen kiezen in de supermarkt: het niet-humormerk dat goed herkend werd of het humormerk dat een positieve reactie opriep? 

Na de geheugentest en de impliciete attitudetest deden proefpersonen een derde test: een gedragsmeting. We brachten de proefpersonen naar een soort “winkeltje” waar zij konden kiezen uit het humormerk en het niet-humormerk. Ze mochten een merk uitkiezen om drie slokken uit te drinken (zogenaamd voor een tweede test waar we de invloed van energiedrank op reactietijden willen meten). Welke van de twee kozen ze? Het humormerk werd twee keer zo vaak gekozen als het niet-humormerk. 

Implicaties van het onderzoek

Wat vertelt dit onderzoek ons? Weinig, want het is maar één onderzoek. Als wetenschapper trek je pas sterke conclusies wanneer uit meerdere onderzoeken steeds hetzelfde blijkt. Het onderzoek wat ik hier heb beschreven was onderdeel van een grootschalig onderzoeksprogramma bestaande uit zeventien verschillende onderzoeken naar humor in reclame (Strick, Holland, Van Baaren, Van Knippenberg, & Dijksterhuis, 2013). 

Onze onderzoeken lieten keer op keer hetzelfde patroon zien: humor leidt de aandacht af van merken, waardoor mensen ze vaak minder goed onthouden. Maar wanneer ze uiteindelijk voor de keuze staan kiezen ze die merken toch. En dat komt omdat ze er positieve gevoelens bij hebben. In de psychologie noemen we dit het “ik vind het leuk maar ik weet niet waarom”-effect (Betsch, Plessner, Schwieren, & Gütig, 2001).

Open vragen

Natuurlijk moeten we de implicaties van dit onderzoek niet overschatten. In ons onderzoek ging het om goedkope gebruiksartikelen zoals balpennen, pepermuntjes of energiedrankjes. Of humor ook goed werkt voor grote uitgaven zoals auto’s en zorgverzekeringen is maar de vraag. Naast primaire reacties spelen zorgvuldige afwegingen daar een grote rol. En wat te denken van overheidscampagnes, zoals het promoten van gezond eten of veilige seks? 

Mijn verwachting is dat humor ook daar effectief kan zijn. Maar dan moet de grap wel zorgvuldig worden ingezet. Soms gaat het fout, bijvoorbeeld wanneer mensen door de humor het probleem helemaal niet meer serieus nemen. Uit een onderzoek bleek bijvoorbeeld dat humor niet werkte in een campagne die de risico’s van ongewenste zwangerschap wilde communiceren (Moyer-Gusé, Mahood, & Brookes, 2011). De humor maakte dat probleem juist lichter en zwakte de risico’s af. 

Effectieve campagnes

Een goed voorbeeld van een effectieve overheidscampagne met humor is de BOB-campagne. Dit is een van de meest succesvolle overheidscampagnes van de laatste jaren. De campagne maakt slim gebruik van de kracht van humor om weerstand te doorbreken en nieuwe concepten populair te maken. Deels door humor kreeg het BOB-concept veel goodwill. Het voelde niet als een belerend geheven vinger, een probleem wat veel andere overheidscampagnes wel hebben. 

Goed nieuws dus, voor Rolo. En ook voor WC-eend (“Wij van WC-eend adviseren WC-eend”), Centraal Beheer (“Even Apeldoorn bellen”), Reaal (“Foutje bedankt”), KPN (“Goeiemoggel!”) en alle organisaties die de Nederlandse media met humoristische campagnes hebben bestormd. En eigenlijk ook goed nieuws voor de consument, want als je dan toch reclame moet kijken, dan liever iets grappigs. Humor in reclame is niet alleen leuk, het is ook effectief, en dat werkt vooral onbewust.

Literatuur

• Betsch, T., Plessner, H., Schwieren, C., & Gütig, R. (2001). I like it but I don't know why: A value-account approach to implicit attitude formation. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 242– 253.
• Fazio, R. H., Sanbonmatsu, D. M., Powell, M. C., & Kardes, F. R. (1986). On the automatic activation of attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 50,229-238.
• Fitzsimons, G. J., Hutchinson, J. W., Alba, J. W., Chartrand, T. L., Huber, J., Kardes, F. R., et al. (2002). Non-conscious influences on consumer choice. Marketing Letters, 13(3),267−277. 
• Gulas, C. S., & Weinberger, M. G. (2006). Humor in advertising: A comprehensive analysis. Armock, NY: M.E. Sharpe.
• Moyer-Gusé, E., Mahood, C., & Brookes, S. (2011). Entertainment-education in the context of humor: Effects on safer-sex intentions and risk perceptions. Health Communication, 26, 765–774. 
• Strick, M., Van Baaren, R. B., Holland, R. W., & Van Knippenberg, A. (2009). Humor in advertisements enhances product liking by mere association. Journal of Experimental Psychology: Applied, 15,35-45.
• Strick, M., Holland, R. W., Van Baaren, R. B., Van Knippenberg, A., & Dijksterhuis, A. (2013). An associative processing model of humor in advertising. European Review of Social Psychology, 24, 32-69.
• Weinberger, M. G., Spotts, H. E., Campbell, L. & Parsons, A. L. (1995). The use of humor in different advertising media. Journal of Advertising Research, 35, 44–56.