Tijdschriftissue 4 2016

Het stimuleren van milieuvriendelijke gedragingen

• geschreven door Ellen van der Werff

Campagnes om milieuvriendelijk gedrag te stimuleren proberen ons vaak bewust te maken van ons milieuonvriendelijke gedrag. De Earth Hour-campagne van het Wereldnatuurfonds laat bijvoorbeeld zien dat we veel energie verbruiken met verlichting en dat we onze lichten te vaak laten branden. Ook andere campagnes benadrukken dat we te veel energie verbruiken. Mogelijk maken dergelijke campagnes ons bewust van het probleem en zetten ze aan tot het verminderen van ons energieverbruik. Ons onderzoek laat echter zien dat er ook een negatief effect kan zijn van dergelijke campagnes.

Afbeelding van Pixabay (https://pixabay.com/nl/water-drop-groene-waterdruppel-921266/ ), CC0 (https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.nl)

Duurzame gedragingen

Om milieuproblemen op te lossen is het niet voldoende om het licht uit te doen als je een kamer verlaat of alleen de verwarming lager te zetten. Er dient consequent milieuvriendelijk gehandeld te worden in verschillende domeinen. Dus bijvoorbeeld de fiets pakken in plaats van de auto, energiezuinige apparaten kopen en ons afval scheiden. Hoe kunnen we dat stimuleren? Daarvoor is het allereerst belangrijk te zoeken naar algemene voorspellers van deze gedragingen (Van der Werff & Steg, 2015). Factoren die niet slechts één milieuvriendelijke gedraging voorspellen en beïnvloeden, maar een hele reeks.

Algemene voorspellers van duurzaam gedrag

Onderzoek heeft zich vaak gericht op specifieke voorspellers van duurzaam gedrag, zoals zelfidentiteit. Zelfidentiteit kan worden gedefinieerd als het etiket dat mensen gebruiken om zichzelf te beschrijven (Cook, Kerr, & Moore, 2002). De 'recycle- zelfidentiteit' is bijvoorbeeld de mate waarin mensen zichzelf zien als iemand die recyclet. Deze identiteit bleek recyclen goed te voorspellen (Nigbur, Lyons, & Uzzell, 2010). Op dezelfde wijze waren specifieke zelfidentiteiten gerelateerd aan groen consumentengedrag (Sparks & Shepherd, 1992) en milieu-activisme (Fielding, McDonald, & Louis 2008). Het is niet waarschijnlijk dat deze specifieke zelfidentiteiten ook andere duurzame handelingen voorspellen, omdat ze slechts gericht zijn op één gedraging. Immers, dat jij een type persoon bent die veel recyclet hoeft niets te zeggen over of je ook de fiets pakt in plaats van de auto.

Onderzoek suggereert dat er ook een algemene 'milieu- zelfidentiteit' is die een hele reeks milieuvriendelijke gedragingen beïnvloedt (Whitmarsh & O’Neill, 2010; Gatersleben, Murtagh, & Abrahamse, 2012; Van der Werff, Steg, & Keizer, 2013a). Mensen met een sterke milieu- zelfidentiteit zien zichzelf als een persoon die milieuvriendelijk handelt. Deze milieu- zelfidentiteit voorspelt vervolgens een reeks gedragingen, zoals het verminderen van energie- en waterverbruik, het verminderen van afval, het kopen van duurzame producten (Whitmarsh & O’Neill, 2010), afvalscheiden, minder vliegen (Gatersleben et al., 2012), minder vlees eten, minder papier verbruiken, korter douchen, bereidheid om duurzame energie te gebruiken en energiezuinig rijden (Van der Werff et al., 2013a; 2013b; 2014a). Hoe kun je deze milieu- zelfidentiteit beïnvloeden?

Stabiel

De milieu- zelfidentiteit blijkt deels stabiel te zijn, omdat deze zelfidentiteit gerelateerd is aan waarden. Waarden geven aan wat mensen belangrijk vinden in het leven en veranderen nauwelijks (Feather, 1995). Daarom zullen waarden ook invloed hebben op hoe mensen zichzelf willen zien en hoe ze zichzelf daadwerkelijk zien. Voor de milieu- zelfidentiteit en milieugedrag zijn vooral 'biosferische waarden' relevant: dat wil zeggen de mate waarin de kwaliteit van de natuur en het milieu een leidraad is in iemands leven (Steg & De Groot, 2012). Een item om biosferische waarden te meten is bijvoorbeeld hoe belangrijk mensen ‘bescherming van het milieu’ vinden. Uit ons onderzoek bleek inderdaad dat mensen met sterke biosferische waarden zichzelf meer als een milieuvriendelijk persoon zien, en vaker milieuvriendelijk handelen (Van der Werff et al., 2013a; 2014a). Biosferische waarden bleken ook na een aantal maanden de milieu- zelfidentiteit nog te voorspellen. Door de relatie met biosferische waarden is de milieu- zelfidentiteit dus in bepaalde mate stabiel. Maar kan de milieu- zelfidentiteit ook nog versterkt worden?

Milieu- zelfidentiteit versterken

Samen met  hoogleraar Linda Steg en dr. Kees Keizer en heb ik onderzocht of de milieu- zelfidentiteit beïnvloed wordt door gedrag uit het verleden (Van der Werff et al., 2014a). Bij 335 personen hebben we getest of mensen die aangaven een milieuvriendelijke rijstijl te hebben (bijvoorbeeld zo snel mogelijk naar een hogere versnelling schakelen) een jaar later een sterkere milieu- zelfidentiteit hebben. Dit bleek inderdaad het geval te zijn. Zowel sterke biosferische waarden als de duurzame rijstijl waren een jaar later gerelateerd aan een sterkere milieu- zelfidentiteit. De milieu- zelfidentiteit was vervolgens gerelateerd aan een milieuvriendelijke actie, namelijk minder vlees eten. Kan de milieu- zelfidentiteit dus versterkt worden door duurzaam gedrag uit het verleden?

Dit hebben we onderzocht door honderdvijftig mensen te herinneren aan hun milieugedrag uit het verleden. Een deel van de mensen werd gevraagd of zij acht veel voorkomende milieugedragingen vertonen (bijvoorbeeld glas naar de glasbak brengen, het licht uitdoen als je een kamer verlaat), een ander deel of zij acht weinig voorkomende handelingen vertonen (bijvoorbeeld milieuvriendelijke producten kopen, lid zijn van een milieuorganisatie). Ook was er een controle groep die naar niet-milieu gedrag werd gevraagd (bijvoorbeeld of ze de krant lezen).

De deelnemers die naar de veel voorkomende milieugedragingen werden gevraagd realiseerden zich dat zij zich regelmatig milieuvriendelijk gedroegen. Zij zagen zichzelf hierdoor meer als een milieuvriendelijk persoon, hun milieu- zelfidentiteit werd dus versterkt. Dat zorgde ervoor dat ze vervolgens bij een productkeuzetaak vaker voor de duurdere, maar duurzame producten kozen dan de goedkope niet-duurzame producten. Bij de deelnemers die werden gevraagd naar weinig voorkomende acties werd het tegenovergestelde gevonden. Zij realiseerden zich dat ze regelmatig niet milieuvriendelijk handelen, waardoor hun milieu- zelfidentiteit werkt verzwakt. De verzwakte identiteit zorgde er vervolgens voor dat ze minder duurzame producten kozen. Overigens bleken biosferische waarden na het versterken of verzwakken van de milieu- zelfidentiteit nog steeds de identiteit te voorspellen. Dit laat zien dat de milieu- zelfidentiteit dus maar beperkt veranderd kan worden en deels stabiel blijft.

Deze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor de praktijk. Om milieuvriendelijk handelen te stimuleren is het dus belangrijk is om mensen positieve feedback te geven over hun gedrag. In campagnes of spotjes gebeurt dat nauwelijks. Vaak wordt juist benoemd wat we verkeerd doen. De Earth Hour-campagne van het Wereld Natuurfonds benadrukt dat we te veel stroom verbruiken met onze lampen en ook andere campagnes benadrukken vaak dat we nog niet milieuvriendelijk genoeg handelen. Deze campagnes zouden de milieu- zelfidentiteit dus kunnen verzwakken waardoor mensen nog minder geneigd zijn om in actie te komen voor het milieu.

Je kunt dus beter de milieuvriendelijke gedragingen beklemtonen, zoals het pakken van de fiets. Maar is dat voldoende?

Wanneer versterkt gedrag de milieu- zelfidentiteit?

Om deze vraag te beantwoorden hebben we in verschillende studies onderzocht onder welke omstandigheden gedragingen uit het verleden de milieu- zelfidentiteit kunnen versterken en zo tot meer duurzaam gedrag kunnen leiden (Van der Werff et al., 2014b). Zo hebben we wederom getest of we de milieu- zelfidentiteit kunnen versterken door mensen aan milieuvriendelijke gedragingen uit het verleden te herinneren. De gedragingen uit het verleden varieerden in de mate waarin zij iets zeggen over jou als persoon. We herinnerden mensen namelijk of aan acht gedragingen uit verschillende domeinen (bijvoorbeeld elektrische apparaten uitzetten, de fiets pakken in plaats van de auto en afval scheiden), of aan acht gedragingen uit één specifiek domein (namelijk apparaten uitzetten) of we herinnerden mensen aan één milieuvriendelijke gedraging uit het verleden (biologische producten kopen). Dit onderzoek liet zien dat één relatief makkelijke handeling uit het verleden de milieu- zelfidentiteit niet beïnvloedt. Alleen biologische producten kopen is niet voldoende. Ook bleken acht gedragingen die eigenlijk onder één noemer vallen (namelijk apparaten uitzetten) niet voldoende om de milieu- zelfidentiteit te versterken. Enkel wanneer mensen werden herinnerd aan acht milieugedragingen uit verschillende domeinen zorgde dat voor meer milieuvriendelijk gedrag.

In een andere studie legden we mensen scenario’s voor waarin werd beschreven dat ze net een elektrische auto hadden aangeschaft. De helft van de deelnemers las een scenario waarin het erg makkelijk was om de auto aan te schaffen, omdat het bedrijf waar ze voor werkten alles regelde. Voor de andere helft van de deelnemers kostte het juist veel moeite om de auto aan te schaffen. Daarnaast werd in de helft van de scenario’s beschreven dat bijna niemand een elektrische auto rijdt en dat je dus erg uniek bent als je een elektrische auto hebt. De andere helft las juist dat de meeste mensen in het bedrijf waar ze voor werken een elektrische auto rijden en dat het dus niet uniek is om een elektrische auto te hebben. Enkel wanneer de milieuvriendelijke handeling (in dit geval de elektrische auto aanschaffen) moeilijk is en als bijna niemand anders zo’n auto heeft, versterkte het de milieu identiteit en waren mensen vervolgens meer geneigd om ook ander milieuvriendelijk gedrag te vertonen, in dit geval de keuze voor milieuvriendelijke producten.

Ons onderzoek laat dus zien dat de mate waarin het gedrag iets zegt over hoe milieuvriendelijk jij bent belangrijk is. Eén enkele simpele milieuvriendelijke gedraging zegt niet voldoende over hoe milieuvriendelijk jij bent, maar acht verschillende gedragingen of een moeilijke en unieke actie laten zien dat jij een milieuvriendelijk persoon bent.

Conclusie

Bovenstaand onderzoek heeft belangrijke implicaties voor beleidsmakers die milieuvriendelijk gedrag willen stimuleren. Om een initiële milieuvriendelijke gedraging tot meer milieuvriendelijke acties te laten leiden is het belangrijk dat dit gedrag duidelijk aangeeft dat iemand milieuvriendelijk is. Daarvoor moet men dus eerst een reeks verschillende milieuvriendelijke gedragingen vertonen of een enkele milieuvriendelijke gedraging die zowel moeilijk als uniek is. Af en toe een ritje op de fiets lijkt dus niet voldoende om een reeks milieugedragingen in gang te zetten. Beleid zal mensen aan moeten sporen tot vele verschillende gedragingen of relatief moeilijke gedragingen wil het ook tot andere milieuvriendelijke gedragingen aanzetten.

Sommige mensen zullen niet zo snel een moeilijke milieuvriendelijke gedraging gaan doen. Een dergelijke gedraging zou mogelijk eerst gemakkelijker gemaakt kunnen worden (bijvoorbeeld door meer mogelijkheden voor afvalscheiding te creëren, of door duurzaam gedrag te belonen) waardoor mensen het gaan doen. Vervolgens kan het gedrag langzaam moeilijker worden gemaakt (bijvoorbeeld door de beloning af te bouwen) om zo het gedrag meer te laten zeggen over hoe milieuvriendelijk iemand is. Ook kan achteraf expliciet worden benadrukt dat weinig anderen dit gedrag doen en dat het gedrag (enigszins) moeilijk is. Op deze manier kunnen milieuvriendelijke gedragingen toch de milieu- zelfidentiteit versterken waardoor mensen vervolgens ook ander duurzaam gedrag gaan doen. Hierdoor kunnen campagnes effectiever worden in het stimuleren van vele duurzame gedragingen en zo bijdragen aan het verminderen van milieuproblemen.

Referenties

• Feather, N. T. (1995). Values, valences, and choice: The influences of values on the perceived attractiveness and choice of alternatives. Journal of Personality and Social Psychology, 68(6), 1135-1151. doi:10.1037/0022-3514.68.6.1135

• Fielding, K. S., McDonald, R., & Louis, W. R. (2008). Theory of planned behaviour, identity and intentions to engage in environmental activism. Journal of Environmental Psychology, 28(4), 318-326

• Frey, B.S. (1997). Not just for the money. An economic theory of personal motivation. Brookfield: Edward Elgar Publishing.

• Gatersleben, B. C. M., Murtagh, N. & Abrahamse, W. (2012). Values, identity and pro-environmental behavior. Contemporary Social Science: Journal of the Academy of Social Sciences, 1-19. doi:10.1080/21582041.2012.682086

• IPCC (2014). Climate Change 2014: Synthesis Report. Contribution of Working Groups I, II and III to the Fifth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [Core Writing Team, R.K. Pachauri and L.A. Meyer (eds.)]. IPCC, Geneva, Switzerland, 151 pp.

• Lindenberg, S. (2001). Intrinsic motivation in a new light. Kyklos, 54(2), 317-342.

• Nigbur, D., Lyons, E., & Uzzell, D. (2010). Attitudes, norms, identity and environmental behaviour: Using an expanded theory of planned behaviour to predict participation in a kerbside recycling programme. British Journal of Social Psychology, 49, 259-284.

• Schultz, P.W., Nolan, J., Cialdini, R., Goldstein, N., & Griskevicius, V. (2007). The constructive,  destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18, 429-434.

• Sparks, P., & Shepherd, R. (1992). Self-identity and the theory of planned behavior: Assessing the role of identification with "green consumerism". Social Psychology Quarterly, 55, 388-399.

• Steg, L., & De Groot, J.I.M. (2012). Environmental values. In S. Clayton (ed.), The Oxford handbook of environmental and conservation psychology (pp. 81-92). New York: Oxford University Press.

• Van der Werff, E., & Steg, L. (2015). One model to predict them all: Predicting energy behaviours with the norm activation model. Energy Research & Social Science, 6, 8-14. doi: 10.1016/j.erss.2014.11.002.

• Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013a). The value of environmental self-identity: The relationship between biospheric values, environmental self-identity and pro-environmental preferences, intentions and behaviour. Journal of Environmental Psychology, 34, 55-63. doi. 10.1016/j.jenvp.2012.12.006

• Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013b). It is a moral issue: The relationship between environmental self-identity, obligation-based intrinsic motivation and pro-environmental behaviour. Global Environmental Change, 23, 1258-1265.

• Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2014a). I am what I am by looking past the present: The influence of biospheric values and past behaviour on environmental self-identity. Environment and Behavior. 46(5), 626-657. doi. 10.1177/0013916512475209.

• Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K.E. (2014b). Follow the signal: When past pro-environmental actions signal who you are. Journal of Environmental Psychology, 40, 273-282. DOI 10.1016/jenvp.2014.07.004.

• Whitmarsh, L., & O'Neill, S. (2010). Green identity, green living? The role of pro-environmental self-identity in determining consistency across diverse pro-environmental behaviours. Journal of Environmental Psychology, 30, 305-314. doi: 10.1016/j.jenvp.2010.01.003