In-Mind blog

Waarom doneren mensen (niet)?

• geschreven door Florien Cramwinckel

Doneren, de vrijwillige bijdrage van geld, goederen of tijd aan anderen of aan goede doelen, heeft de kracht om levens te veranderen en maatschappelijke problemen aan te pakken (Chapman et al., 2022). Een belangrijke vraag is dan ook: Wat draagt bij aan de bereidheid om te doneren? Dit is een onderwerp waar al decennialang veel wetenschappelijk onderzoek naar wordt gedaan (zie bijv. Bekkers & Wiepking, 2010). In deze blog onderzoek ik de rol van donateurs, ontvangers, fondsenwervers, en de relatie tussen deze drie, in het vergroten van donatiebereidheid.

Afbeelding via Rawpixel

De drievoudige dynamiek van donaties

De Charitable Triad Theory (Chapman et al., 2021) stelt dat er drie partijen betrokken zijn bij doneren. Elk van deze partijen en de onderlinge relatie tussen hen is belangrijk om donatiegedrag goed te kunnen begrijpen.

• Donateurs: diegenen die geld (of tijd, of middelen) doneren.
• Ontvangers: diegenen die profiteren van de donaties. Dit zijn vaak specifieke doelgroepen (bijv. ALS-patiënten of zwerfhonden), maar kunnen ook individuen zijn, zoals bijvoorbeeld “een rolstoel voor Esther”. 
• Fondsenwervers: dit zijn de tussenpersonen tussen de donateurs en de ontvangers. Dit zijn veelal goede doelen organisaties of stichtingen, die als hoofddoel hebben om donaties op te halen voor specifieke ontvangers.

Donateurs

Er is heel veel onderzoek naar welke kenmerken of karaktereigenschappen ervoor zorgen dat donateurs meer (of minder) bereid zijn om te doneren (zie bijvoorbeeld Chapman en collega’s (2021) voor een overzicht). Zo zijn bijvoorbeeld vrouwen, gelovigen en empathische mensen meer geneigd om te doneren. Ook hangt een hoger inkomen samen met donatiegedrag. Dat lijkt logisch, want hoe hoger je inkomen, hoe meer geld je te besteden hebt nadat je aan je basisbehoeften hebt voldaan. Een specifieke uitdaging ligt bij het verhogen van donatiegedrag onder mensen die erg materialistisch zijn ingesteld (Kim et al., 2022). Deze mensen hebben wellicht wel een hoog (genoeg) inkomen om te kunnen doneren, maar geven hun geld misschien liever uit aan andere zaken. In recent onderzoek is uitgezocht wat manieren zijn om juist deze groep mensen ook bereid te krijgen om te doneren. Kim en collega’s (2022) ontdekten dat materialisten meer doneerden als de donatie was gekoppeld aan een product. Dus bijvoorbeeld het verstrekken van een limited edition ring als mensen een donatie deden. Voor niet-materialisten werkte dit echter niet zo goed. Zij waren juist eerder geneigd een donatie te doen als het onafhankelijk was van een specifiek product en het dus juist om het doneren ging. Oftewel, uit dit onderzoek wordt duidelijk hoe belangrijk het is om naar de wisselwerking tussen donateurs en specifieke kenmerken van fondsenwerving te kijken.

Ontvangers

Wie de ontvangers zijn maakt ook uit. Sommige groepen ontvangen meer donaties dan andere groepen. Dit hangt af van de mate waarin donateurs de ontvangers als “donatie waardig” zien. Dit wordt mede bepaald door bepaalde kenmerken van de ontvangers, zoals leeftijd of aantrekkelijkheid, maar ook in hoeverre de ontvangers als verantwoordelijk worden gezien voor hun hulpbehoevende situatie. Dit zou kunnen verklaren waarom kinderen, dieren en zieken relatief veel donaties ontvangen, maar prostituees en daders minder (Chapman et al., 2022). Recent onderzoek laat ook zien dat donateurs liever doneren aan een individu dan aan een groep (Butts et al., 2019), wat deels verklaard wordt doordat de impact van je donatie duidelijker is als je aan een specifiek persoon doneert in plaats van een anonieme groep. Maar in het meeste onderzoek waaruit deze zogenaamde compassion fade naar voren kwam moesten mensen beslissen of ze al dan niet zouden doneren aan een specifiek doel (Butts et al., 2019). In veel onderzoek zien mensen dus eerst een goed doel en moeten vervolgens beslissen of ze wel of niet aan dit doel willen doneren. Echter, in de realiteit maken mensen een afweging maken tussen verschillende doelen om aan te doneren (Garinther et al., 2021). Als je bijvoorbeeld op de website go.fund.me komt, dan zie je tientallen, of honderden, potentiële doelen waar je aan zou kunnen doneren. De keuze is dan misschien niet zozeer wil je wel of niet doneren (daarom kom je immers op de website) maar aan welk goed doel wil je doneren. Als mensen een afweging maken tussen verschillende mogelijke ontvangers dan zijn ze juist wel geneigd om te doneren aan een grotere groep in plaats van een individuele ontvanger (Garinther et al., 2021). Ook hier zie je dus weer de interactie tussen kenmerken van de ontvanger (één of velen) in combinatie met kenmerken van de manier waarop donaties worden geworven (in isolatie of in vergelijking met andere goede doelen). 

Fondsenwervers

Fondsenwervers zijn heel belangrijk. De meeste mensen doneren pas als ze hierom worden gevraagd en niet vanuit zichzelf. Kenmerken van de fondsenwervers en van de donatieverzoeken die ze doen zijn dan ook heel belangrijk. Als een fondsenwerver aantrekkelijk en goed georganiseerd overkomt zijn mensen meer geneigd om te doneren (Chapman et al., 2021). Ook blijkt uit recent onderzoek dat handgeschreven verzoeken beter werken, omdat donateurs dan meer geneigd zijn een persoonlijke connectie te voelen met het goede doel (Chu en collega’s, 2022). Daarnaast blijkt het soort taalgebruik uit te maken. Pfeiffer en collega’s (2022) lieten zien dat formeel taalgebruik tot meer donaties leidt dan informeel taalgebruik. Dit komt doordat formeel taalgebruik beter aansluit bij de beleving dat het om een serieuze zaak gaat. 

Drie tips op basis van de wetenschap

Gecombineerd leiden al deze inzichten tot een aantal bruikbare tips om te begrijpen op welke manier je donatiebereidheid kunt verhogen onder potentiële donateurs:

1. Begrijp je doelgroep. Zijn de potentiële donateurs materialistisch of juist niet? Beloon een donatie met een schaars luxeproduct (limited editionsieraad; benefietgala entree) voor donateurs die materialistisch zijn ingesteld.
2. Benadruk de donatie waardigheid van je ontvangers. Dit is extra belangrijk in het geval van ontvangers die verantwoordelijk lijken te zijn voor hun eigen lot en/of minder hulpbehoevend lijken. 
3. Kleed je donatieverzoek goed in. Gebruik taal die aansluit bij de gewichtigheid van de situatie. Geef mensen het gevoel dat ze een persoonlijke band aangaan met het goede doel.
   
   
   

Referenties 

Bekkers, R. & Wiepking, P. (2010). A literature review of empirical studies of philantropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5). https://doi-org.proxy.library.uu.nl/10.1177/0899764010380927

Butts., M. M., Lunt, D. C., Freling, T. L., & Gabriel, A. S. (2019). Helping one of helping many? A theoretical integration and meta-analytic review of the compassion fade literature. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 151, 16-33. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2018.12.006

Chapman, C. M., Louis, W. R., Masser, B. M., & Thomas, E. F. (2022). Charitable Triad Theory: How donors, beneficiaries, and fundraisers influence charitable giving. Psychology & Marketing, 39, 1826-1848. DOI: 10.1002/mar.21701 

Chu, X.-Y., Tok, D., Zhou, X., & Chen, X. (2022). How companies use typeface design to engage consumers in charitable activities. Psychology & Marketing, 40(1), 107-123. https://doi-org.proxy.library.uu.nl/10.1002/mar.21732

Garinther, A., Arrow, H., & Razavi, P. (2021). Victim number effects in charitable giving: Joint evaluations promote egalitarian decisions. Personality and Social Psychology Bulletin, 48(1). https://doi-org.proxy.library.uu.nl/10.1177/0146167220982734

Kim, S., Park, K., & Shrum, L. J. (2022). Cause-related marketing of luxury brands: Nudging materialists to act prosocially. Psychology & Marketing, 39(6), 1204-1217. https://doi-org.proxy.library.uu.nl/10.1002/mar.21648

Pfeiffer, B. E., Sundar, A. & Cao, E. (2022). The influence of language style (formal vs. colloquial) on the effectiveness of charitable appeals. Psychology & Marketing, 40(3), 542-553. https://doi-org.proxy.library.uu.nl/10.1002/mar.21729