Tijdschriftissue 1 2013 / In-Mind Nederland

Hoe bereik je burgers? Een hedendaags perspectief op beïnvloedende overheidscommunicatie

• geschreven door Reint Jan Renes & Baukje Stinesen

In dit artikel wordt een hedendaags perspectief op overheidscommunicatie gepresenteerd. Een perspectief dat inzichtelijk maakt hoe kennis uit de sociale psychologie en ontwikkelingen op het gebied van interactieve media optimaal kunnen worden benut om gedrag van burgers te beïnvloeden. Centraal in dit verhaal staan drie pijlers voor succesvolle gedragsverandering: inhaken op het kritieke moment, voelbaar maken van sociale druk en afstemming op het individu.

Afbeelding van Pixabay (https://pixabay.com/nl/mail-brief-correspondentie-envelop-1707817/), CC0 (https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.nl)

Klik hier voor een pfd-versie van dit artikel

Veel maatschappelijke problemen, bijvoorbeeld op het gebied van gezondheid, mobiliteit en duurzaamheid, hangen samen met individueel gedrag van burgers. Via verschillende wegen probeert de overheid het gedrag van burgers dan ook te beïnvloeden.  Hoe men in de dagelijkse realiteit effectief kan aansturen op het veranderen van gedrag is een moeilijk te beantwoorden vraag. Vaak neemt beleid gericht op gedragsverandering het veranderen van intenties als uitgangspunt. Het idee is dat rationele argumenten en overwegingen leiden tot de juiste voornemens en dus de gewenste keuzes. Echter, als het er op aankomt is gedrag vaak intuïtief van aard (Hofmann, Friese en Wiers, 2008).  Er komen allerlei onbewuste processen en emoties bij kijken, die in gang worden gezet door talloze prikkels uit de omgeving. Zo kan iemand ‘s morgens bedenken die dag niet te veel en te ongezond te willen eten, maar door prikkels uit de omgeving (lekkere geuren in de kantine en collega’s die hun bord vol laden)  uiteindelijk toch voor de bijl gaan. Interventies gericht op gedragsverandering moeten daarom vooral ingrijpen op die momenten waarop mensen verleid worden tot maatschappelijk ongewenst gedrag. In een ideale situatie wordt precies op deze kritieke momenten een duwtje in de gewenste richting gegeven. De mogelijkheden om mensen juist op het moment dat het erop aankomt gerichte ondersteuning te bieden, waren tot voor kort zeer beperkt. Ontwikkelingen op het gebied van interactieve media creëren echter mogelijkheden. Hierdoor ontstaan nieuwe kansen om de huidige focus op massamediaal zenden (zoals SIRE doet via radio of tv) te verleggen naar betrokken, interactief en gericht communiceren. 

In dit artikel presenteren we een hedendaags perspectief op gedragsveranderende overheidscommunicatie dat inzichtelijk maakt hoe nieuwe technologieën en interactieve media optimaal kunnen worden benut om gedrag te beïnvloeden. Hiertoe bespreken we drie pijlers voor succesvolle gedragsveranderende communicatie: inhaken op het kritieke moment, voelbaar maken van sociale druk en afstemming op het individu.

Inhaken op het kritieke moment

Veel gedragsbeïnvloedende communicatie richt zich op de vorming van gunstige intenties en het treffen van voorbereidingen voorafgaand aan het gewenste gedrag. Burgers worden bijvoorbeeld geïnformeerd over de consequenties die aan het gedrag verbonden zijn (zoals voor de eigen gezondheid of het milieu) of krijgen tips die hen bij het gewenste gedrag moeten helpen. Hoewel dergelijke initiatieven onmisbaar zijn, blijken ze vaak onvoldoende in staat daadwerkelijk tot gedragsverandering te leiden. Wanneer het er op aankomt, lijken voornemens en voorbereidingen vaak weer vergeten en nemen onbewuste processen en ingesleten gewoontes de overhand (Hoffman, et al., 2008). Daarom is bewustwording van de keuzecontext (de concrete situatie waarin het gedrag daadwerkelijk plaatsvindt) noodzakelijk (Aarts, 2009). Behalve de motivatie en het vermogen om het voorgenomen gedrag uit te voeren, is er op het kritieke keuzemoment een trigger nodig die het gedrag in herinnering brengt (Fogg, 2009). Recent onderzoek naar eetgedrag laat bijvoorbeeld zien dat een eenvoudige visuele prikkel (een rood chipje tussen de ‘gewone’ gele chips), kan functioneren als een waarschuwingssignaal. Het rode chipje zet ter plekke het zelfmonitoringssysteem aan (‘wat ben ik aan het doen en gaat dat goed?’) en zorgt in dit geval voor het eten van minder chips (Geier, Wansink en Rozin, 2012).      

Communiceren op het kritieke moment loont, maar vereist precieze timing. Interactieve technologie verbreedt de mogelijkheden om op deze vaak moeilijk te voorspellen momenten in te haken (Fogg, 2009). Dankzij mobiele communicatiemiddelen kan men altijd en overal informatie uitwisselen en kan de meest actuele informatie worden verzameld om kritieke momenten in kaart te brengen. Zo wisten Hofmann, Baumeister en Förster (2012) nauwgezet de dagelijkse verleidingen van hun onderzoeksdeelnemers te documenteren, door via smartphones contact met hen te houden. Technieken als deze creëren de mogelijkheid om op basis van realtime informatie burgers een motiverend en/of faciliterend signaal te geven dat eraan herinnert dat dit het moment is om te handelen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan ‘NL Alert’, een nieuw alarmmiddel van de overheid, waarbij burgers in de directe omgeving van een noodsituatie geïnformeerd worden over wat er aan de hand is en wat ze het beste kunnen doen.

Voelbaar maken van sociale druk

Naast aandacht voor het kritieke moment is bij sturing van gedrag ook aandacht voor de sociale omgeving van belang. Mensen blijken bijvoorbeeld in de aanwezigheid van (belangrijke) anderen minder snel toe te geven aan verleidingen (Hoffman et al., 2012). Vooral binnen groepen waarvan men deel uitmaakt is de invloed van sociale druk groot (Lapinski en Rimal, 2005). Het voelbaar maken van sociale druk is dan ook een effectieve strategie voor gedragsbeïnvloeding. Sociale media als bindmiddel binnen persoonlijke netwerken kunnen doeltreffend worden ingezet om sociale druk voelbaar te maken, zelfs wanneer men feitelijk alleen is. Zo bleken vrouwen die tijdens een fietsoefening competitie ervoeren omdat ze via een webcam in verbinding stonden met een iets beter presterende partner, de oefening gemiddeld twee keer zo lang vol te houden (Irwin, et al., 2012).

Sociale druk wordt ook voelbaar wanneer mensen verwachtingen naar elkaar uiten, of wanneer men expliciet laat zien wat de gedragsnorm is. De overheid kan dit gegeven benutten door burgers actief te betrekken bij het activeren van gewenst gedrag via sociale media. Burgers kunnen elkaar bijvoorbeeld via Twitter en Facebook aanzetten tot een Nationale Opruimdag om zwerfafval tegen te gaan, of een Warme Truiendag om energie te besparen. Waar bij traditionele, grootschalige interventies goed uitgedachte boodschappen vaak direct afkomstig waren van een (overheids)instantie, kan nu door middel van sociale media het eigen netwerk optreden als schakel in het communicatieproces met de burger. Dit heeft grote voordelen. Mensen zijn gevoelig voor de mening van anderen die voor hen belangrijk zijn (Aarts en Woerkum, 2008). Bovendien zullen mensen eerder waarden en gedragingen overnemen wanneer ze worden gestimuleerd door personen met wie ze zich kunnen identificeren, zich verbonden voelen en in wie zij vertrouwen hebben (Lapinski en Rimal, 2005).   

Niet alleen de ideeën die mensen hebben over de verwachtingen van anderen zijn van invloed. Het is ook belangrijk dat hun perceptie van wat anderen doen in overeenstemming is met wat zij van deze anderen verwachten (Lapinski en Rimal, 2005). Het kunnen verleiden tot gedrag vereist dat dit gedrag zichtbaar wordt gemaakt bij anderen (zie o.a. Shah, 2003). Door middel van sociale media kan het eigen netwerk hiertoe worden ingezet en neemt de kans op overreding toe. Het initiatief van de Rijksoverheid dat gebruikers van Facebook aanmoedigt hun donorregistratie te delen met vrienden illustreert dit. De donorregistratie van de één kan de ander net het laatste zetje geven.

Afstemming op het individu

Onderzoek toont aan dat de mate waarin rekening wordt gehouden met de specifieke situatie van het individu sterk bijdraagt aan het effectief beïnvloeden van gedrag (o.a. Noar, Benac en Harris, 2007). Grootschalige publiekscampagnes die gebaseerd waren op een eenvoudig zender-ontvanger model richtten zich lang op één universele boodschap geschikt voor een zo groot mogelijk deel van de populatie. Echter, hoe meer de communicatie wordt toegespitst op de specifieke context van het individu, het gedrag en de determinanten die bij het gedrag een rol spelen (zoals sociale normen of mogelijke gedragsalternatieven), hoe groter de kans op succes (Rimer en Kreuter, 2006). Dankzij interactieve technologie zijn daar steeds meer mogelijkheden voor. De overheid hoeft zich niet langer meer te beperken tot het zenden van boodschappen, maar kan steeds meer interactief deelnemen aan het gesprek dat burgers onderling ter plekke met elkaar voeren.

In hun dagelijkse gesprekken stemmen mensen wat ze zeggen continu op elkaar af. Door naar elkaar te luisteren en feedback te geven wordt de communicatie op maat gesneden. Een vergelijkbare interactie tussen overheid en burger biedt de overheid toegang tot concrete informatie en behoeften op individueel niveau. Hierdoor kan gedragsveranderende communicatie worden aangesloten op specifieke situaties en keuzemomenten waarvoor een burger komt te staan. Zo hield bijvoorbeeld de gemeente Utrecht tijdens Koninginnedag 2012 met behulp van actieve webcare goed in de gaten waar bezoekers het online met elkaar over hadden. Door via Twitter gericht feedback te geven waar nodig (bijvoorbeeld over plekken in de stad waar het te druk dreigde te worden, of over waar iemand een openbare wc konden vinden) was de gemeente in gesprek met haar burgers en had zij invloed op wat er die dag in de stad gebeurde.

Conclusie

Interactieve technologie stelt de overheid in staat kennis over gewenst gedrag en strategieën voor overtuigende communicatie te combineren met specifieke kennis over de persoonlijke situatie van de burger. Deze ontwikkeling maakt een overgang realiseerbaar van ongericht massamediaal zenden naar theoretisch onderbouwde, gerichte overheidscommunicatie afgestemd op het individu. Door interactieve media vormen tijd en plaats niet langer een belemmering, kunnen sociale netwerken actief worden betrokken en kan relevante en actuele informatie worden verzameld over de doelgroep. Hierdoor kan de doelgroep op kritieke momenten worden voorzien van gerichte feedback – qua inhoud, timing en tactiek – die het verschil kan maken bij alledaagse keuzes die maatschappelijk gewenst gedrag beïnvloeden. 

Literatuur

• Aarts H. (2009). Gewoontegedrag: de automatische piloot van mens en maatschappij. In: Tiemeijer WL, Thomas CA, Prast HM, editors. De menselijke beslisser. Over de psychologie van keuze en gedrag. Amsterdam: WRR/Amsterdam University Press, p. 65-87.
• Aarts N, & Woerkum C van. (2008). Strategische Communicatie: principes en toepassingen. Assen: Uitgeverij Van Gorcum.
• Fogg, BJ. (2009). A behavior model for persuasive design. Proceedings of the 4th international conference on persuasive technology. New York: ACM.
• Geier A, Wansink B, Rozin P. (2012). Red potato chips: Segmentation cues can substantially decrease food intake. Health Psychology, 31(3):398-401.
• Hofmann W, Baumeister RF, Förster G, & Vohs KD. (2012). Everyday temptations: An experience sampling study of desire, conflict, and self-control. Journal of Personality and Social Psychology, 102(6):1318-35
• Hofmann W, Friese M, & Wiers RW. (2008). Impulsive versus reflective influences on health behavior: A theoretical framework and empirical review. Health Psychology Review , 2(2):111-137.
• Irwin BC, Scorniaenchi J, Kerr NL, Eisenmann JC, & Feltz DL. (2012). Aerobic Exercise Is Promoted when Individual Performance Affects the Group: A Test of the Kohler Motivation Gain Effect. Annals of Behavioral Medicine 2012:1-9.
• Lapinski MK & Rimal RN. (2005). An explication of social norms. Communication Theory, 15(2):127-147.