Tijdschriftissue 3 2015

Milieubewust gedrag bevorderen werkt anders voor Chinezen dan voor Nederlanders

• geschreven door Marleen Onwezen, Jos Bartels & Gerrit Antonides

Vind jij het belangrijk dat we het milieu niet te sterk belasten? En dat de milieuproblemen niet erger worden? Waarschijnlijk wel! Ook al geldt dit voor de meeste mensen, dit betekent niet dat ze zich altijd milieuvriendelijk gedragen. Trots en schuldgevoelens motiveren mensen tot milieuvriendelijke keuzes, maar dat blijkt in China of Singapore anders uit te pakken dan in Nederland. Hoe kan dat?

Afbeelding van Flickr (https://www.flickr.com/photos/kevinmgill/16530938850/in/photolist-rbMoc5-vcKJwv-RACw6r-eTBmzs-rbNSSs-cmGxNs-8je1YE-67kaej-6jLwnX-Gts7p-VUxKEm-WYi4TR-Xbpwhc-e5kvuY-2GiyC5-pn7fi-X8UzgZ-WYxLRe-koRzE7-WzAvff-VX8tmD-7rjJG3-X45kad-VVN96P-Tz1cKE-VVLD9T-f1Nqr-X9MCC6-WTzxBq-dZPruu-WPpfsj-X3DjZd-pszU3-8vBAva-6JwTtG-VQXxi3-VVavha-WLBFoV-8dXhFP-VN915s-WQyus9-WTayah-ajVQji-X5qh1m-6jjN2Y-X7yh98-jXotk6-WWdtgV-GuJ1o4-a8G8Wh), CC BY 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Een Milka chocoladereep met stukjes Oreo erin of een Tony’s Chocolonely chocoladereep met stukjes zout; Elstar appels of biologische appels; een spijkerbroek van G-star of eentje van Kuyichi. Je leven zit vol keuzes. Eén van de keuzes die je dagelijks maakt is de keuze tussen gangbare versus milieuvriendelijke producten. Emoties helpen bij het maken van een milieuvriendelijke keuze (Bamberg, Hunecke, & Blöbaum, 2007; Onwezen e.a., 2013a). Je kunt je bijvoorbeeld trots voelen wanneer je een spijkerbroek hebt gekocht die past bij je ‘milieubewuste identiteit’. Emoties kunnen je herinneren aan je eigen normen ten aanzien van het milieu (Wat vind ik belangrijk?) en aan de normen van andere mensen om je heen (Wat vinden mijn vrienden van deze energie-slurpende auto?). Emoties kunnen op deze manier aanzetten tot gedrag. Dit wordt de motiverende functie van emoties genoemd.

Verschillen tussen landen in de motiverende functie van emoties

De motiverende werking van emoties is in diverse culturen gevonden. De manier waarop de emoties werken, lijkt echter wel te verschillen tussen landen. De motiverende werking van schuld is bijvoorbeeld gevonden bij verschillende gedragingen in diverse landen: condoomgebruik in Canada (Hynie e.a., 2006), onrechtmatig downloaden van boeken in Taiwan (Su e.a., 2011) en de aankoop van biologische en Fair Trade producten in Nederland (Onwezen e.a., 2013b). Hoewel schuldgevoelens in al deze landen een rol spelen bij consumentenkeuzes, komen er ook verschillen tussen deze landen naar voren. Zo lijken schuldgevoelens bijvoorbeeld meer samen te hangen met persoonlijke standaarden in Nederland en Canada dan in Taiwan. Dit zou betekenen dat er verschillen zijn tussen culturen in hoe emoties kunnen worden ingezet om consumentenkeuzes te beïnvloeden. Daarom willen we onderzoeken hoe het komt dat dezelfde emoties anders werken in verschillende landen.

Verschillen tussen individualistische en collectivistische landen

Bovenstaande landen verschillen in de mate waarin zij individualistisch en collectivistisch zijn. In individualistische landen, zoals Nederland, Canada en de Verenigde Staten (Hofstede & Bond, 1984), zien mensen zichzelf als een uniek persoon met individuele doelen, eigenschappen en voorkeuren ( private zelf). In collectivistische landen, zoals Taiwan, China en Singapore, zien mensen zichzelf meer als onderdeel van grotere groepen (bijvoorbeeld familie, regio of een collega’s) met gezamenlijke doelen, eigenschappen en voorkeuren ( sociale zelf) (Markus & Kitayama, 1991).

De manier waarop je jezelf ziet verschilt dus tussen deze landen. Dit verschil kan invloed hebben op de werking van emoties, zoals trots en schuld (Mesquita, 2001; Tracy & Robins, 2007). Deze emoties worden namelijk ervaren omdat je evalueert in hoeverre je gedrag ‘matcht’ met je normen, waarden en doelen (Tracy & Robins, 2004). Hierdoor verwachten wij dat als je jezelf anders ziet, je ook andere standaarden gebruikt om je eigen gedrag te evalueren. Mensen uit collectivistische landen ervaren waarschijnlijk emoties door rekening te houden met milieu normen van belangrijke mensen om hen heen, terwijl mensen uit individualistische landen meer rekening houden met hun eigen milieu normen.

Verschillen in hoe emoties tot stand komen          

Bovenstaande redenering is kort geleden door ons onderzocht (Onwezen e.a.,2014). We hebben een online vragenlijst laten invullen door 3854 respondenten uit individualistische (Australië, Canada, Duitsland, Nederland, Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten) en collectivistische landen (Maleisië en Singapore) (Hofstede & Bond, 1984). Mensen vulden vragen in over 1) de eigen houding ten aanzien van biologische producten, 2) hoe ze denken dat de houding van anderen ten aanzien van biologische producten is (sociale norm), 3) of ze verwachtten zich schuldig te gaan voelen wanneer ze geen biologische producten kopen, 4) of ze zich trots zouden voelen wanneer ze wel biologische producten zouden kopen, en 5) of ze de intentie hebben om de komende twee 2 weken biologische producten, zoals groenten, zuivel en vlees, te kopen.

Allereerst, vonden we dat mensen in zowel individualistische als collectivistische landen hun eigen normen (‘Biologische producten zijn mooi, betrouwbaar en goed’) en de normen van anderen (‘Mijn familie en vrienden kopen biologische producten) gebruiken om hun gedrag te evalueren en zich trots of schuldig te voelen over hun keuzes (‘Ik voel me schuldig als ik geen biologische groenten koop’). Wanneer mensen deze emoties sterker ervaren, hebben ze ook een sterker voornemen om daadwerkelijk biologische producten te kopen. Kortom, net als voorgaande onderzoeken is te zien dat schuld en trots motiverend werken in zowel individualistische als collectivistische landen.

Er zijn echter ook verschillen tussen individualistische en collectivistische landen te vinden. In individualistische landen voelen mensen zichzelf (in vergelijking met collectivistische landen) vaker trots en schuldig door wat ze zelf van biologische producten vinden. De invloeden van sociale normen op emoties verschillen echter niet tussen individualistische en collectivistische landen. Dit geeft dus aan dat de verschillende werking van emoties tussen individualistische en collectivistische landen komt doordat consumenten uit deze landen verschillen in hoe ze hun éigen standaarden gebruiken, maar niet in hoe zij de sociale omgeving gebruiken. Zo zullen mensen uit individualistische landen bijvoorbeeld eerder trots zijn (dan mensen uit een collectivistische land) als de keuze voor een biologische douchegel aansluit bij hun eigen beeld dat biologisch producten beter, betrouwbaarder en aantrekkelijker zijn dan reguliere producten. Terwijl consumenten uit beide culturen evenveel rekening zullen houden met wat familieleden en vrienden van het product vinden.

Verschillen in hoe emoties consumentenkeuzes beïnvloeden

 Naast het feit dat de landen verschillen in de manier waarop emoties tot stand komen, is er ook gekeken naar hoe emoties consumentenkeuzes beïnvloeden. De rol van schuldgevoelens was in de landen hetzelfde, maar trotsgevoelens bleken in individualistische landen een andere invloed te hebben dan in collectivistische landen. In collectivistische landen hing het maken van een milieuvriendelijke keuze namelijk meer samen met de verwachting om zich trots te gaan voelen over deze keuze dan voor mensen uit individualistische landen. Dit is niet in lijn met eerder onderzoek, dat juist laat zien dat mensen in collectivistische landen minder geneigd zijn trotsgevoelens mee te nemen in consumentenkeuzes (Kim & Johnson, 2013). Een mogelijke verklaring voor de resultaten, is dat het in collectivistische culturen wel legitiem is om trotsgevoelens te ervaren als de oorzaak van deze emoties een voordeel voor alle mensen om je heen oplevert, zoals in dit geval een beter milieu.

Alternatieve verklaring

Je zou kunnen beargumenteren dat de verschillen tussen collectivistische en individualistische culturen komen omdat mensen uit verschillende landen gewoonweg andere voorkennis en normen over het milieu hebben. Als mensen in collectivistische landen biologische productie bijvoorbeeld belangrijker vinden, is het natuurlijk ook waarschijnlijk dat zij heftiger reageren en meer emoties ervaren bij dit onderwerp. Uit ons onderzoek blijkt echter dat de vragen op dezelfde wijze zijn geïnterpreteerd, omdat de items op een vergelijkbare manier zijn beantwoord tussen deze landen. Dit geeft aan dat verschillen tussen landen niet voortkomen uit het feit dat mensen nu eenmaal anders tegen het milieu aankijken, of andere emoties ervaren, maar omdat deze emoties anders werken; emoties komen op een andere manier tot stand en worden anders gebruikt bij het vormen van intenties.

Praktische implicaties

Vaak richt milieu beleid zich op het veranderen van attitudes en normen, bijvoorbeeld door het geven van informatie over de gevolgen voor het milieu. De reclames richten zich op het bewuster maken van mensen van het belang van duurzaam leven. Er is echter een groep consumenten die zich hier al bewust van is en aangeeft het milieu belangrijk te vinden, maar die deze milieubewuste houding niet laten zien in hun gedrag. De motiverende functie van emoties biedt mogelijkheden voor beleid, omdat zij helpen de milieubewuste normen en attitudes om te zetten in gedrag.           

Bij ontwikkeling van internationale campagnes gericht op het stimuleren van milieuvriendelijke keuzes is het waardevol rekening te houden met verschillen tussen landen. Voor individualistische landen is het belangrijker de eigen houding te benadrukken: “Wat vind jij van voedselverspilling? Voorkom een schuldgevoel en bereid niet te veel”. Voor collectivistische landen is de eigen houding minder belangrijk en zijn trotsgevoelens relatief belangrijker; “Wees trots op jezelf en ga samen met ons voor een betere wereld”.

Referenties

• Bamberg, S., Hunecke, M., & Blöbaum, A. (2007). Social context, personal norms and the use of public transportation: Two field studies. Journal of Environmental Psychology, 27(3), 190–203.
• Hofstede, G. & Bond, M. H. (1984). Hofstede's cultural dimensions: An independent validation using Rokeach's Value Survey. Journal of Cross-Cultural Psychology, 15, 417–433.
• Hynie, M., MacDonald, T. K., & Marques, S. (2006). Self-conscious emotions and self-regulation in the promotion of condom use. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(8), 1072–1084.
• Kim, J.-E., & Johnson, K. K. P. (2013). The impact of moral emotions on cause-related marketing campaigns: A cross-cultural examination. Journal of Business Ethics, 112, 79-90.
• Mesquita, B. (2001). Emotions in collectivist and individualist contexts. Journal of Personality and Social Psychology, 80(1), 68–74.
• Onwezen, M. C., Antonides, G., & Bartels, J. (2013a). The Norm Activation Model: An exploration of the functions of anticipated pride and guilt in environmental behaviour. Journal of Economic Psychology, 39, 141–153.
• Onwezen, M. C., Bartels, J., & Antonides, G. (2013b). The self-regulating function of anticipated pride and guilt in sustainable and healthy consumption. European Journal of Social Psychology, 44, 53–68.
• Onwezen, M. C., Bartels, J., & Antonides, G. (in press). Environmentally friendly consumer choices: Cultural differences in the self-regulatory function of anticipated pride and guilt. Journal of Environmental Psychology.
• Su, H. J., Lu, L. C., & Lin, T. A. (2011). The mediating role of anticipated guilt in consumers' textbook piracy intention. Asia Pacific Management Review, 16(3), 255–275.
• Tracy, J. L. & Robins, R. W. (2004a). Putting the self into self-conscious emotions: A theoretical model. Psychological Inquiry, 15(2), 103–125.
• Tracy, J. L. & Robins, R. W. (2007). The psychological structure of pride: A tale of two facets. Journal of Personality and Social Psychology, 92(3), 506–525
• Verplanken, B., Trafimow, D., Khusid, I. K., Holland, R. W., & Steentjes, G. M. (2009). Different selves, different values: effects of selfconstruals on value activation and use. European Journal of Social Psychology, 39, 909–19.